在整個圈子都在喊互聯網流量紅利殆盡的時候，作為時代寵兒的短視頻卻異軍突起，成長成為新的流量巨鱷。緊接著，抖音與快手這兩大巨頭，也相繼展開了自己的商業化運作，而短視頻電商無疑是其中至關重要的一環，在過去的2018年，兩家公司也取得了豐碩的戰果。

 

事實上，視頻電商并不是什么新鮮事物，多年前充斥在各大衛視的電視購物其實就是視頻電商的1.0時代；往后，阿里和京東分別與優酷土豆和愛奇藝試水視頻電商，主打“邊看邊買”理念，通過內容上彈出的超級鏈接實現對電商平臺的導流。這一時期可以被譽為是視頻電商的2.0時代。

 

從目前短視頻電商的發展情況來看，快手和抖音的短視頻電商似乎是引領了視頻電商的3.0時代，尤其是與2.0時代長視頻與電商平臺結合，短視頻與電商似乎呈現出更大的商業價值，不過這一形態真稱得上視頻電商的3.0版本嗎？

 

基于視頻電商2.0的“查漏補缺”：短視頻電商“潛力股”資質盡顯

 

電商平臺+移動在線視頻的2.0時代沒能實現太大的突破，就目前看來，優愛騰們的收入更多還是來自于廣告和會員收費，在電商方面成效甚微。

 

那么短視頻電商是否會重蹈覆轍呢？從多個維度來看，二者有相似的地方，但同樣也有著涇渭分明的個性化特征。關于它們各自的電商化能力其實可以用下面這個公式來解讀：

 

轉化路徑*（DAU+時長）=電商化能力

從共同特征來看，長視頻短視頻都有著龐大的用戶流量和用戶使用時長。只不過，相對于PC互聯網就已經存在的優愛騰，快手、抖音絕對是不折不扣的新事物，在增長速度以及增長潛力方面，短視頻無疑具備較為明顯的優勢。

 

從產品屬性來看，長、短視頻滿足的都是用戶的泛娛樂化屬性，二者雖然內容形式不同，但由于相似的功能屬性使得它們更像是互為替代品的關系。

 

知名自媒體人羅振宇在他2018年的“跨年演講”中提出“國民總時間”的概念。他認為時間會成為商業的終極戰場，時間是絕對剛性約束的資源，一分一秒也多不出來。

 

事實也的確如此，移動互聯網時代的競爭，歸根結底其實還是對“人”的競爭以及對流量的競爭。然而人的時間注定是有限的，這就決定每個人所使用的某一屬性APP也是有限的，如何能夠爭取到更多的用戶時間也成了各個平臺競爭的著力點。

 

從DAU和用戶時長的比較來看，根據快手在1月28日首次發布的年度內容報告顯示，2018年，累計有1.9億用戶在快手發布作品，全年點贊數逾1400億，使用總時長突破500萬年。此外，截至2018年年底，快手DAU（日活躍用戶數）已由1億增長至1.6億以上。

 

抖音方面，根據抖音發布了《2018抖音大數據報告》。報告顯示截至2018年12月，抖音國內日活躍用戶數突破2.5億，國內月活躍用戶數突破5億。抖音國內用戶全年打卡2.6億次。根據中國新聞史學會應用新聞傳播學會發布《媒體抖音元年：2018發展研究報告》顯示，2018年，抖音上經過認證的媒體賬號超過1340個，累計發布短視頻超過15萬條，累計播放次數超過775.6億，累計獲贊次數超過26.3億。

 

而在用戶時長方面，根據有關資料顯示，在去年十二月的統計中，用戶時長同比增量占比最多的還是短視頻，而在線視頻只排在第八。

由此可見，從DAU到用戶時長，抖音、快手們的來勢洶洶的發展勢頭，勢必會在一定稱得上對同為娛樂屬性的優愛騰們產生一定的“擠出”套用前面說的方程，在DAU+用戶時長這一塊短視頻的優勢更為明顯一些。

當然了，在互聯網江湖團隊看來，DAU+用戶時長無法拉開彼此的差距，我們對于這一項的判斷更多的是基于趨勢和走向判斷，實際上移動在線長視頻的這兩項數據同樣表現出色。因此，最終決定兩種視頻電商不同的點在于轉化路徑。

 

不同的產品定位決定了流量變現能力的差異化形態，有的流量一般，但是贏在穩定且價值高，不用為盈利而擔憂；而有的卻不同，例如流量巨大的電信運營商們一直被人看作是流量的“管道工”，其中產品設計的轉化路徑會起到關鍵作用。就目前看來，而這差距主要體現在以下兩個方面：

不同框架的雙邊網絡

 

在很多人的認知中，互聯網行業強調網絡效應，但互聯網公司的網絡效應其實與傳統制造業的規模經濟有著相同的地方。即隨著企業規模的擴大，固定成本會逐漸被分攤和稀釋，利潤率自然也就越來越高，這就是【規模經濟】的特征，而在過去相當一段時間內，互聯網公司網絡效應的實現也被譽為實現規模經濟的不二法門。

所有的移動在線視頻平臺其實是一個連接內容與用戶的雙邊網絡的形態，而這一網絡的價值，理應符合梅特卡夫定律，即網絡的每一個節點都與其他的每一個節點互連。每一個新加入網絡的節點都會增加與所有已有節點的新連接，所以新增連接數（網絡密度）相當于節點數的平方（N2），每一個新增節點都會讓網絡價值以幾何速率增長，而“集群系數”則用來衡量網絡的集群度。

 

從集群系數來看，移動在線視頻我們都可以將其視為“娛樂工具”，但優愛騰們更多的是用戶自主行為，每個用戶之間的集群度并不是多高。而短視頻不同，短視頻擁有更多更強烈的社交屬性，每個網絡節點與相鄰節點之間具備【強關聯屬性】，集群度自然也就比較高。

 

視頻長短定路徑長短

 

營銷界曾經有人做過這樣一個實驗，探索的是用戶在頁面停留時間與轉化率之間的關系。而結果是當用戶在頁面上停留的時間超過1分鐘之后，隨著時間的增長，轉化率呈下降的趨勢，超過2分的轉化率下降更是明顯。最后實驗者認為轉化率與用戶在頁面上停留的時間一定程度上是成反比的。

就比如人們平時在瀏覽新聞、網購時出現了廣告，很有可能在第一時間引發用戶的購買欲望。但這種“沖動消費”實現的前提是要擁有較短的轉化路徑，可以立刻轉化。這就如同前面介紹的實驗，用戶在頁面上停留時間越長，考慮的因素也越多，購買的沖動得到壓制，轉化率自然就低了。

   長視頻做電商，首先是憑借視頻內容吸引人的，用戶可能在第一時間的確對這則廣告產生興趣，但是在沉浸式內容的場景下相信用戶不會因為一個可有可無的廣告放下視頻，只可能看完后再說，但看完再說的話這樣的轉化路徑實在是有些長了。

 

而短視頻電商不同，本身就短，用戶一旦被電商產品信息所吸引，可以直接通過相關的超級鏈接進入購買頁面。

 

由此可見，根據公式轉化路徑*（DAU+時長）=電商轉化能力，短視頻在兩個乘數方面都占據優勢，尤其是轉化路徑上表現更加，因而具備更強的電商轉化能力。

人無遠慮必有近憂，對于如日中天的抖音、快手同樣亦是如此。事實上，物極必反的規律同樣適用于商業社會，一家公司最大的優勢在發展到一定程度也將成為自己最大的劣勢。癡迷于短視頻內容帶來的商業化紅利，現在還可以，但未來早晚會形成了一種僵化的商業模式，限制了企業能做和不能做的事情，諾基亞、柯達等等，在過去的商業史上這樣的例子有太多太多。

“網紅電商+內容電商”的荷爾蒙燃燒很長一段時間，而抖音和快手也將分得這波短視頻電商風口所帶來的商業紅利。

 

然而對于它們而言，本身并沒有BAT那般底蘊深厚，娛樂屬性也不如搜索、電商、金融、生活服務、社交等剛性需求那樣穩定，因而及時審時度勢，規避未來潛在風險才是關鍵，從“短視頻+電商”進化至“電商+短視頻”，這才是視頻電商3.0該有的形態。概括來說就是讓視頻成為重要但不唯一的媒介，不要讓視頻本身一直都充當電商行為實現的驅動因子，不要一直依托于網紅、內容這樣的情緒營銷。

對于抖音和快手而言，通過電商、信息流、小程序等多種商業行為，這種泛娛樂化平臺與什么樣的產品更搭其實可以通過大數據進行洞察，這一點對于這兩家公司而言不算什么難事。在未來電商化進程中，全品類可能沒什么優勢，但在某些細分領域大概率會比一站式電商更有優勢。回歸人、貨、場，洞察新零售時代的供應鏈、渠道、物流、大數據等關鍵要素的重塑，只有做號這些，才算建立起真正穩健可持續的電商盈利模式。

“即使可口可樂在全球的工廠都被大火燒掉了，只要可口可樂品牌還在，給我三個月時間，我就可以重建新的可口可樂王國。” 可口可樂傳奇總裁羅伯特·伍德魯夫曾如是說。有形的資產可以燒掉，無形的資產是不可能被燒掉的，一句話表明了可口可樂四個字的品牌價值。

 

正如彼得·德魯克所言：企業的經營成果在企業外部，在企業內部只有成本。很多人將產品當成企業的核心經營成果，這是錯誤的認知，只有品牌才是企業的核心經營成果。因為，產品很容易被復制，造成同質化競爭。而通過日積月累形成的品牌是產品的背書，能彰顯價值，左右消費者的選擇。

 

目前市值超萬億的上市企業，如蘋果、亞馬遜、阿里巴巴、騰訊、茅臺等，都有一個共性，品牌家喻戶曉，知名度高，品牌價值高。與之相反，那些市值低的公司，也有一個共性，品牌遭受了重創，大不如前，最典型的代表就是樂視。這意味著，從上市公司層面看，品牌價值的高低與公司市值的高低是呈正相關性的。

 

5月6日發布的2019 BrandZ最具價值中國品牌100強有個值得關注的現象，包括美團、小米、優信在內有17個品牌首次挺進百強榜，涉及生活服務、科技、零售等多個領域。這是一種認可，也是一種肯定。他們的品牌價值已經上了一個新臺階，無疑對其公司股價的上漲是一種肯定。

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新入選最具價值中國品牌100強的17品牌，它們在其所在的領域均是無人不曉的品牌。其中，優信是二手車交易領域唯一上榜的品牌，以12.56億美元的品牌價值，排名第71位，領先競爭對手一大步。

 

不同于其他榜單企業的自主申請，最具價值中國品牌100強是主辦方根據公開材料做出的評選。品牌上榜與否有兩個因素，第一是品牌的財務表現，第二品牌在消費者心目中的表現。并將品牌創造的財務價值與消費者調查所獲得的品牌貢獻相乘，得出品牌價值的具體數據，進行排名。

 

作為二手車交易領域唯一上榜的品牌，優信上榜與其一直以來以客戶為中心，不斷提升用戶購車體驗的品牌理念息息相關。多年來，優信在優化二手車交易流程、促進跨區域購車、消除異地差價、聯合淘寶實現渠道下沉等方面采取的一系列舉措，為二手車交易帶來了新體驗，也為其贏下了良好的用戶口碑。

 

優信上榜意味著其價值已經得到公眾的認可，這是一種正向加持。這點，從榜單上2018年新入榜品牌后來的股價表現上也能窺見一二。

 

2018年包括韻達快遞、中通快遞、瀘州老窖在內的新入選品牌，在榜單公布后，股價均有不同程度的上漲。韻達快遞每股最高漲至46.46元，較榜單發布前的35元，上漲32.7%。中通快遞每股從15.23美元最高漲至22.67美元，瀘州老窖一個月內漲了12.5%。

 

相關研究表明，一個良好的公司品牌不僅能夠在牛市為公司股價帶來5%到7%的超額增長，還能在熊市中降低股價的下跌幅度。換句話說，品牌力是護城河，品牌力越強，上市公司的抗風險能力越強。

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中國上市公司的數量不少，有近七千家，但值得注意的是，總市值主要由品牌價值高的前500家企業所貢獻，貢獻度接近七成，剩下的六千多家企業在總市值中占比只有三成。品牌為何對上市公司的股價表現影響這么大？

 

核心原因是強大的品牌能夠降低風險，幫助企業更好地抵御危機，降低宏觀經濟波動帶來的影響，在市場競爭中凸顯其價值，凸顯其差異性，從而能夠保證品牌溢價，獲得更好的財務表現。

 

當前，隨著商品豐富度的提高，消費者在購物過程中日趨理性，很少發生沖動型購買，大部分消費者在購買之前已經知道自己想要購買什么品牌。換句話說，良好的品牌形象能夠在消費者心中形成正面的回憶和信息，在消費者購買產品的過程中，這些回憶和信息能夠影響消費者對品牌的感知度，進而導致消費者的偏好形成。

 

尤其是在二手車交易領域，有個良好的品牌形象取得用戶的信任至關重要。上榜的優信，能夠通過315項檢測數據、VR全景看車等技術實現“所見即所得”，讓線上看車更具現場感與互動性；用戶選定好車輛后，優信打破了二手車交易的本地交易局限性，為其提供車輛運輸、實車驗收、過戶辦理等一站式購車及三天無理由退車的服務，讓其買的放心。并通過在品牌營銷上的創新，持續影響用戶對優信品牌的沉淀，不斷促成用戶的“購買動因”。

品牌的真正力量就在于完成了心智預售，讓消費者指名購買。品牌的價值是放大產品本身的價值，從而產生額外的附加值，這些額外的附加值不僅包括顧客心里需求的滿足，還包括降低消費者購買產品的風險性，彰顯價值。

 

同樣是香水，消費者為何愿意選擇古馳、香奈兒、迪奧等大品牌，甚至愿意為其高價買單；同樣是白酒，飛天茅臺能賣到1500元，還常年賣斷貨，其他企業則在為銷路苦惱；同樣是手機，蘋果被趨之若鶩，一些不知名的手機品牌躺在那無人問津；同樣是二手車交易平臺，消費者為何愿意在優信上買賣……

對于一家企業而言，產品是很容易被同質化的，尤其是在市場競爭激烈的中國，一個產品賣得好，很快就會出現一堆售價低廉的類似產品。而品牌產品不同，在消費者那里有獨特的認知，能讓企業在競爭中脫穎而出，并為其創造超額利潤。

 

總體而言，高品牌價值的產品在市場上更容易獲得消費者的青睞，讓消費者產生品牌偏好，增加消費者重復購買該品牌的次數。因此，品牌價值高的產品會有更多的銷量，能獲得更大的市場份額，從而讓公司取得更多的收入。當然，公司業績好了，股票的收益率也就越高。

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品牌是價值的最大來源，縱觀各個行業，排名前一的品牌往往占據著行業絕大部分的利潤。就如同二八法則一樣，社會上80%的財富掌握在20%的人身上，一個行業的財富掌控在老大手中。

 

雖然今年第一季度，蘋果手機出貨量少了不少，但在利潤方面，蘋果依然是王者，凈利潤高達115.6億美元。由于業績超預期，5月1日財報發布后蘋果股價暴漲464億美元，市值重回萬億美元的關口。而手機出貨量全球排名第一的三星，第一季度的凈利潤僅為43億美元。在利潤上兩者甩了國產手機品牌好幾條街。

 

5月4日的股東大會上，巴菲特說，很滿意伯克希爾重倉了蘋果，是其持倉最大的科技股。芒格稱，蘋果是值得投資的企業，因為蘋果是很受歡迎的消費品牌，他的家人最喜歡的是蘋果設備，最后一個放棄的東西才是蘋果。

 

在白酒行業貴州茅臺第一季度創造的凈利潤有119.16億元，相當于日賺錢1.3億元。比第二名五糧液的凈利潤高出51.04億元。相當于五糧液、瀘州老窖、洋河股份三家凈利潤的總和。

 

在電商行業，絕大多數的企業都處于虧損狀態，有的還長年累月虧損，但2019年第三財季阿里巴巴一個季度的凈利潤就有568.55億元，是其他人所望塵莫及的。

 

正因如此，與低品牌價值的公司相比，高品牌價值的公司更能向資本市場傳遞積極的信心，讓投資者相信，它們的股票值得購買。它們有更好的管理能力，有更好的盈利能力，這些樂觀的情緒最終會形成羊群效應的從眾反應。

 

從這一層面看，美團、小米、優信等進入百強品牌榜，對其今后在資本市場的表現，是有一定的積極意義的。

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品牌包含了一家公司多年積累的誠信聲譽，是一筆巨大的無形資產，它的塑造是一個日積月累的過程，不是一蹴而就的，需要長期投入，一旦成功帶來的正面影響是巨大的。

 

可口可樂的工廠沒有被大火燒掉，但王老吉的品牌卻經歷過易主，痛失王老吉品牌的加多寶集團雖然幾經努力依然沒有挽回局面，而擁有王老吉品牌的廣藥集團最終穩坐釣魚臺。只要品牌影響力在，企業發展的動力源泉就在，股價的波動都只是暫時的。

“今年2月底，國家統計局人口數據顯示，2018年我國人口從年齡構成來看，60周歲及以上人口達到近2.5億人，占總人口的比重為17.9%，首次超過了0-15歲的人口，中國是世界上唯一一個老年人超過2億的國家。”

 

我們的國家幅員遼闊，消費市場從一線城市到鄉鎮市場、從東部到西部、從南方到北方，文化習俗、經濟水平和消費特征千差萬別，這里面既蘊藏了大量的機會，又造成了很多眼界和視野的盲區。即便是今天我們身處在信息更加透明的移動互聯網時代，仍然有大量的信息不對稱所引起的斷層，這個世界上的很多事，我們可能一無所知。

嗯，為了讓自己少那么一點點無知，就寫了中國消費分水嶺這個話題的文章（上篇：80后正式被市場拋棄？|中國消費者的兩個分水嶺）。因為消費增長背后的核心只有一個——就是人（人的購買力，人的數量，購買意愿，生活方式等等），而中國又恰巧處于人口結構大調整時期（城市化進程、老齡化、大齡單身族、小家庭單元等等），人口結構的變化又決定了未來一代人20-30年的消費品類和消費品牌的變化，這里面同樣蘊藏大量的機會，也有對現有頭部消費品牌的挑戰。

 

人多的地方才有更大的江湖

中國60歲以上老人數量是怎么一步步的超過0-15歲這個群體呢？

有兩個原因：第一，中國人變得更長壽了，第二，中國人不太愿意生孩子了。

當下中國人平均壽命接近77歲，比十年前增加2歲，根據統計局預測，未來十年會繼續增加2歲到79歲。

 

中國目前生育率只有1.2（正常人類更替生育率要達到2.2），跌落到世界最低水平之列，遠低于美國和歐洲，明顯低于日本。

按照這個生育率，中國每代人（25-30年）的出生人口將會萎縮45%，這是個非常可怕的數字，也就意味著60歲以上的認可占比很快將超過20%。

 

上海更為夸張，上海人均壽命超過80歲，居全國之首，但是其出生率不足0.7，屬于世界最低水平，這就意味著上海的每代人都要減少2/3。去年的這個時候，有篇文章叫《上海是怎么錯失這些年的互聯網機遇的》在網上流傳甚廣。比起錯失互聯網，上海的人口問題更加可怕。

 

聯想到之前東京街頭見到的日本政府職員開著宣傳車拿著大喇叭鼓勵生育的情景，也許這種的畫面很快就會在上海出現。

 

我們為什么會這么不遺余力的呼吁國家重視人口問題？往大了說是民族和經濟興衰的天大之事，往小了說關乎企業發展存亡。

從世界近現代史來看，凡是經濟強國，都是人口驅動型的，西班牙、葡萄牙和荷蘭這樣的人口小國只能一時得勢，而自身是人口大國或占領人口大國的國家更容易取得壓倒性優勢，比如英國、美國、中國和日本。其文化滲透背后帶來的生活方式，能極大的幫助其占領國際市場。比如美式快餐和美式IP對全球的滲梁透，英法對非洲的飲食影響，韓流曾經在中國的風靡，日本在海外市場再造一個日本。

大到國家，小到企業也是如此，人口紅利是做大規模的關鍵。之前“60%的國家首富來自消費品行業”的文章里面有提到，國外很多像寶潔和可口可樂這些消費品企業會通過跨國并購從經濟發達國家到發展中國家和欠發達國家實現規模復制，從而成就了長期的世界巨頭，這里面其中的一個關鍵是人口紅利。

這兩年很多人都在密切關注和布局的互聯網出海和跨境電商，是因為國內市場競爭飽和，增速放緩，迫切需要找到更多具有人口紅利的市場，比如擁有13億人口的印度、12億人口的非洲和6億人口的東南亞。

就在前天中午，中國政府網披露的一季度數據看，社銷零售總額增速變成個位數，網絡零售增速也放緩至“一字頭”。可以預見的未來，出海會越來越熱，都在舍命狂奔到那些有人口紅利的市場。

 

這不就是孫正義所說的“時光機理論”的一次又一次上演嗎？

所謂時光機理論，指充分利用不同國家和行業發展的非平衡。現在發達市場如美國發展業務，然后等時機成熟后在殺入日本，之后進軍中國，最后進入印度等。仿佛坐上時空機，穿越過去和未來。

國消費的第二個分水嶺

消費的第一個分水嶺的文章談到一個數字——中國女性的平均生育年齡是29.13歲，所以中國父母在30歲時有了第一個孩子，中國的老人在60歲的時候有了孫輩，而這個年齡也剛好是他們剛剛退休的年紀。他們從工作狀態到全職在家帶孫子，從老兩口單獨居住到跟兒孫一起生活的狀態。

隨著生活狀態和社會角色的變化，60歲成了消費的第二個分水嶺。

這個年齡段的消費者有幾個關鍵特征：

 

1、生活方式較為穩定，生活節奏放緩；

 

2、品牌忠誠度比年輕人更高，更加認同國產品牌；

3、可支配收入高，購買力強，購買意愿雖然基礎低，但是增速快。

 

4、也在經歷從必需品和剛需消費到精神消費。

一直以來，品牌商家們在挖空心思研究和討好年輕人。然而，年輕人是一個“矛盾”的社會體，他們非常多元和復雜，身上有很多對立與沖突，真實？個性？張揚？成熟？我們已經無法用如何一個形容詞去籠統地形容他們。從麥肯錫的消費者調研也說明了這個問題，當下中國年輕消費者群體具有鮮明的多樣性，每一個細分都具有獨特屬性，而這些獨特性又決定了各群體的消費習慣。中國消費者”作為一個整齊劃一的群體已經不復存在。

跟年輕消費群體的多樣性不同，老人的生活習慣和生活狀態更加趨同，比如退休，比如老兩口兩點一線的居家生活，比如幫子女帶孩子，老年群體也更喜歡集體活動。

 

老年群體對洋品牌認知度低，對國貨反而有更好的親近感，這一點跟另外一極的90后類似，雖然內心根本出發點不同。所有消費品類的國產品牌市占率都在明顯提升。2017年國產品牌占個人數碼產品63%的市場份額，比五年前提升了50%，曾經被國際品牌霸占多年的個人護理品市場，國產品牌份額比5年前提升了25%。

之前有個詞叫“中產式窮人“，指的是用中產的一切生活方式武裝自己，但實際沒有什么資產的人。酷愛消費和體驗，幾乎月光是他們的兩個特征。這個群體以我們講消費的第一個分水嶺時提到的30歲以下的城市年輕白領為主。

 

而對于50歲以上的老年人來說，他們則是反過來的邏輯，先是從“窮人式中產”到“中產”來邁進。他們思想上的轉變是從“為下一代甚至是下兩代而奮斗”到未來越來越多的“為自己而活一次”。消費在自己身上的占比和意愿都在提升。隨之，消費特征上的轉變是從物資匱乏年代的低欲望消費，到如今電商和社交的剛需消費喚醒，再到更多的品質消費和精神消費。